Quando Michael Eisner divenne presidente della Walt Disney Productions nel 1984, la società stava entrando nel suo quarto anno consecutivo di declino negli utili netti e il prezzo delle sue azioni era sceso a livelli tali da attirare l’attenzione degli speculatori.

Tra il 1984 ed il 1988, si registrò un incremento del fatturato da 1,66 a 3,75 miliardi di dollari ed un notevole aumento degli utili netti e del valore della società sul mercato azionario. Tuttavia, durante i primi tre anni il lavoro di Eisner per la Disney, prima come direttore e poi come presidente, non avvennero mutamenti evidenti nella strategia adottata. Tutte le principali iniziative intraprese dalla Disney durante gli anni ‘80 : l’Epcot Center, Tokyo Disneyland, la Touchstone Films, il canale televisivo Disney e l’acquisizione della Arvida, erano state pianificate dal management precedente.

In realtà la svolta che ha caratterizzato l’attività della Disney è stata incentrata sulla mobilitazione delle sue considerevoli risorse di base. Con l’aiuto della Arvida Corporation, una società per lo sviluppo immobiliare acquisita nel 1984, la Disney avviò la realizzazione di alberghi, centri residenziali e di villeggiatura nella sua proprietà di 28.000 acri in Florida.
Furono aggiunte nuove attrazioni all’Epcot Center e fu costruito un nuovo parco tematico, lo studio Disney-Mgm. Questi sviluppi coinvolsero Disney World in un’espansione che permetteva anche la sua diversificazione nei villaggi vacanze, nel settore residenziale e nella zona dedicata ai grandi eventi congressuali.
Si iniziò a sfruttare l’enorme cineteca della Disney non solo attraverso la riedizione cinematografica dei classici, che portò utili estremamente elevati, ma anche tramite la vendita di videocassette e di licenze per pacchetti film alle reti televisive. Dopo il successo ottenuto con Tokyo Disneyland, la società progettò la realizzazione di Eurodisneyland a Parigi.
L’aspetto più ambizioso della svolta fu però la riorganizzazione dello studio cinematografico Disney. Oltre a mantenere la produzione di film di alta qualità (specialmente cartoni animati) destinati alle famiglie, Eisner iniziò anche una forte espansione dell’etichetta Touchstone, fondata nel 1983 con lo scopo di far funzionare a pieno ritmo gli studi cinematografici Disney e di far entrare la società nei mercati destinati agli adolescenti ed agli adulti.
Per raggiungere una maggiore utilizzazione degli impianti, i Disney Studios raddoppiarono il numero di film prodotti. Contemporaneamente, la Disney effettuò un reclutamento aggressivo di produttori, registi, attori e sceneggiatori di primo piano.
Nel 1988, la Disney divenne il principale studio cinematografico d’America, in termini di vendite ai botteghini. Nacque poi una terza sezione di produzione, la Hollywood Pictures. Eisner inoltre mise in atto un progetto che sotto Miller, il suo predecessore, non riuscì a prendere forma. Si trattava di un complicatissimo copione cinematografico che prevedeva un grande utilizzo della scrittura mista, vale a dire sequenze che miscelano attori e disegni.
Lo sforzo produttivo fu colossale, tanto che la produzione si associò alla Amblin di Steven Spielberg, ma il successo che ne derivò fu epocale. Era nato "Chi ha Incastrato Roger Rabbit?". Nel 1988, con Roger Rabbit, era uscito anche "Oliver & Company" che propose qualche accenno di computer grafica. Era a quel tempo già in avanzato stato produttivo, il primo colossal d'animazione realizzato dopo la morte di Walt.
Soprattutto era la prima fiaba realizzata dalla Disney da trent'anni a quella parte. Il 17 Novembre 1989 uscì lo splendido "La Sirenetta", che polverizzò ogni precedente record di incassi per un film d'animazione e mise in moto un sistema di marketing come non si era mai visto prima.
Seguì, nel 1990 "Bianca e Bernie nella Terra dei Canguri", poi nel 1991 uno dei più amati prodotti Disney in assoluto: "La Bella e la Bestia". Poi ci fu "Aladdin" nel '92. Il 1994 è l'anno de "Il ReLeone".
Si arrivò anche a prodotti di animazione realizzati totalmente al computer nel 1995 con "Toy Story". Si muoverà alla Disney l'accusa di dare troppa importanza alla tecnica e poca ai contenuti. Se anche in qualche caso la tecnica ha davvero dominato un film, nel complesso lo spirito disneyano sembra essere tornato nel pieno della sua forza. I grandiosi successi della gestione Eisner hanno ridato ossigeno all'animazione, un'arte che pareva essere sul viale del tramonto e che, invece, è divenuta uno dei terreni di battaglia della Hollywood negli anni a cavallo tra il secondo e il terzo millennio.
La produzione cinematografica della Disney venne ulteriormente incrementata dalla crescente presenza televisiva, sia attraverso il canale Disney, sia attraverso i programmi sulle reti televisive.

All’interno di tutti questi ambiti il management della Disney ha impiegato innanzitutto la risorsa più forte e durevole di cui disponeva: la fedeltà di milioni di persone di paesi ed età diversi, legati al nome ed ai personaggi creati dalla Disney.

Fonte : Strategie di Marketing “Università cattolica del Sacro Cuore” Milano

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